Temu狂卷,亚马逊推出王炸工具,向卖家开放私域流量

  • 来源:蓝海亿观网 亿观分析组
  • 时间:2023-08-04 15:07:04

来源/蓝海亿观网

作者/亿观分析组

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(相关资料图)

亚马逊咬牙开放“私域流量蓄水池”

一直以来,亚马逊非常珍视其流量。

这是因为,亚马逊不仅是一个电商和云计算公司,更是一个广告公司。2022年,亚马逊的广告收入达到380 亿美元,超过了全球报纸行业收入的总和,仅次于Meta 和 Google。

亚马逊广告收入之所以那么高,是因为它的流量很金贵——每一个流量背后,都是手持现金要下单的消费者,比TikTok、Facebook等平台上的泛娱乐、泛休闲流量的转化率要高很多。

为此,亚马逊精心计算,充分利用每一个流量,努力将每一个流量进行重复售卖。

除了必须给卖家分配的自然流量之外,其余流量基本上要让卖家以“付费广告”的形式来购买。

在这一逻辑之下,亚马逊严禁卖家与买家之间私下联系,除非处理必要的售后事务,严控卖家向买家发邮件,而营销引流型邮件的发送,是绝对禁止的。

这除了担心卖家过度干扰顾客之外,更重要的是担心卖家免费掳走更多顾客,变相地构建自己的私域流量池。(文末扫码,入亚马逊新工具和广告交流群)

亚马逊虽然也推出了品牌旗舰店,也有“+Follow”的关注功能,允许品牌店铺积攒粉丝,但不允许店铺成为一个私域流量的“蓄水池”,这跟速卖通、Lazada、Shopee等平台上的逻辑不同。

图/绿联在亚马逊上的品牌店铺

速卖通、Lazada、Shopee等平台允许卖家在自己的品牌店铺里“蓄养”粉丝,并打造一个“相对私域”的空间,即允许卖家向这些粉丝和老顾客重复推广、重复营销。

图/绿联在Shopee品牌店铺

比如,在Shopee店铺,卖家可以通过“广播”方式,吸引已关注你店铺的粉丝或者已经下单的买家,再次购买你的商品,也可以催促没有下单的顾客继续下单,也可以针对“粉丝买家”“待购用户”“待评价买家”等人群,做出一些“主动出击”的动作。

图/激活粉丝以及30天内未购的顾客

这些功能,几乎是让卖家重复地、免费地使用(相对)私域流量,这在亚马逊平台上是不允许的,除了广告推广之外,亚马逊给予卖家“主动出击的手段”很少,“免费出击的手段”更少。

如今,Temu低价席卷,SHEIN寻增长,亚马逊流量快速流失。

在这一大背景下,亚马逊终于改变想法,推出了两大“王炸”工具,让卖家开始使用“私域流量”,给买家提供折扣,大幅度降低商品售价——即再次利用“老流量”或“曾经错过的、浪费的流量”,实现高性价比的“流量回收 ”。

实际上,这是亚马逊的一次流量保卫战,以及“用户低价心智的保卫战”,

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亚马逊“私域流量工具”之“主动促销邮件”

第一个是工具让卖家“直接向买家群发促销邮件”。

邮件当然是一个老掉牙的营销工具,这没有什么新奇,但记住,这是亚马逊首次允许卖家向自己的店铺粉丝、老顾客直接群发营销邮件了,其关键词是“直接”“免费”“群发”“促销”,这等于亚马逊免费给卖家赠送了一大波流量。

这实际上打破了亚马逊自己一直以来的边界和禁忌,具有特殊意义。

实际上,该工具是2021年就已经推出的“买家互动”(Manage Your Customer Engagement)的升级新功能——促销邮件(Promote a Promotion)。

促销邮件(Promote a Promotion)的第一个应用场景,向“品牌店铺粉丝+老顾客”发送定制邮件,向他们提供折扣促销代码,折扣范围在15%-50%之间。

卖家的促销邮件发向的人群,具有一定的“私域性”,是卖家的“老流量”。

一、重购买家:在过去12个月内,不止一次购买商品的买家,即忠实买家。

二、高消费买家:在过去12个月里,成交金额最高的25%的买家,即消费比较多的买家;

三、近期买家:过去12个月里,距离当前成交时间最近的20%的买家,即近期的新买家;

四、店铺粉丝:在亚马逊商城已经“关注”了品牌的买家,即品牌粉丝。

图/亚马逊全球开店

这些人群和流量,本质是卖家“曾经错过的、浪费的流量”。

这一工具,是让卖家实现一种高性价比的“流量回收 ”。卖家只需要发送促销邮件,而无需付出其他成本。

在一定意义上讲,这是亚马逊忍着疼痛,向卖家在开放“私域流量”。

除了直接发送促销邮件,促销邮件(Promote a Promotion)工具还有许多应用场景:

一、新品上新:上了新产品,让老买家和品牌粉丝知悉新产品上架了。

二、拉动复购:新客关注了品牌后,定期发送折扣邮件,让新变成“铁粉”;

三、节假日问候:每逢节假日,卖家还可发送温馨问候或感谢信,让其感受到来自品牌方的重视,更能提升对品牌的信任感和忠诚度,有助于拉升复购和留存。

图/亚马逊全球开店

当然,亚马逊坚持顾客第一的原则,也担心卖家会骚扰用户,因此,对这一工具进行了限制:

一、人工审核:创建邮件促销之后6天左右发出,其中人工审核将花费2-3天;

二、限定次数:一周内每个受众每7天只能发送一次;

三、规定周期:促销邮件创建成功之后,5天为一个完整发送周期

那么,发邮件是否有效呢?

一位品牌卖家使用了促销邮件(Promote a Promotion)的功能之后发现,邮件打开率几乎不变的情况下,买家点开之后“再点击链接看产品的消费者比例”提高了。这给该卖家带来了一些惊喜。

深圳上市大卖家赛维旗下的品牌Ekouaer也使用这一功能,并提高了活动效果。主营3D打印机的ELEGOO,定期向品牌粉丝交替发送不同产品后,几乎每一封都能带来转化。

这是因为,虽然国内使用电子邮件的人越来越少,而在海外情况完全不同,电子邮件使用率一直在增长。eMarketer数据显示,2022年大约80%的美国使用电子邮件。如果邮件中的内容是基于用户“之前购买历史”的相关建议,那么,60%的美国成年用户可能会购买此邮件中提到的产品。

这意味着,亚马逊这一“允许向买家发促销邮件”的功能,是有相当意义的。

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亚马逊“私域流量工具”:品牌定制促销

亚马逊开放私域流量的第二工具是“品牌定制促销”(Brand Tailored Promotion,简称BTP)。

该功能是与邮件促销功能有一定的交叉,属于广告功能底下的一个新工具,即为自己的品牌粉丝或者老顾客创建专属折扣,显示在前台页面上,让近期买过的顾客、放弃购物车的顾客、高消费的顾客看见,并引导他们购买。

使用“品牌定制促销”工具,在亚马逊前台页面上,会出现了两个新标记,第一个是“粉丝折扣Follower Promotion”;第二个”独家促销Exclusive Promotion”。

符合条件的买家直接复制促销代码,下单后,就可以获得折扣——每位顾客必须在自己的账户中输入促销代码,只能启用1次兑换。

这一工具,目的也是让卖家利用自己的“老流量”,向自己的“店铺粉丝”和“老顾客”进行再营销。

特别值得注意的是,该促销信息具有有一定的私域性,只有符合条件的买家(受众)才可以看到。显示的地方包括搜索结果、商品详情页和促销购物页面。

那么,什么样的买家才能看到呢?

其受众人群,跟上文说的“邮件促销”工具有一定交叉。

一、复购客户:在过去12个月内,多次购买过商品的买家,是常客与忠诚客户;

二、潜力新客:在过去90天内点击过你的品牌、旗舰店页面和商品,或将商品添加到购物车,但在过去一年中没有购买过商品的买家,属于努力一下就可能转化的顾客;

三、高消费客户:过去12个月内,在购买你的的客户中,支出总金额排名前5%的买家,即金主型大顾客;

四、近期购买过的客户:近期购买过商品、下单时间最新的前5%的买家,即尝鲜型顾客;

五、品牌粉丝:在你的店铺上点击了“关注”您品牌的关注者。粉丝可能买过,也可能没有买过,即看好你、喜欢你的顾客;

六、未付款客户:在过去7天内加购过您的任意品牌商品,但在过去90天内没有购买过的客户,即犹豫型的顾客。

在此之前,卖家较少机会和工具触达这些错过的顾客,如今,亚马逊推出“品牌定制促销”工具,让卖家有机会回收错过和浪费的流量,无异于是一大进步。

值得注意是,品牌定制促销(BTP)仅面向该促销所针对的买家(受众)展示,具有一定的“私域性”。

如果设置了品牌定制促销之后,在产品链接(Listing)上未看到品牌定制促销,有以下3种情况:

一、你可能不在针对该促销所选的受众中;

二、品牌定制促销(BTP)不是针对某个ASIN推出的力度最大的促销,该ASIN还可以提供其他优惠券或折扣。但买家可以在非首屏的详情页“Special offers and product promotion”里,看到所有可用促销。

三、该商品可能未赢得推荐报价。

那么,这一工具是否好用呢?

一个卖家团队进行了尝试,其设置的定制促销活动从5月30号开始到6月15号结束,短短15天就贡献了$10,000左右的销售额。

此外,该团队还发现即使投放相同力度的促销,在不同的顾客人群中也有不同效果。

结语:亚马逊一直不允许自己平台上存在“私域流量蓄水池”,因为这将影响其广告收入。如今,在Temu等平台的低价进逼之下,亚马逊不得不做出了让步。对于卖家来说,过去促销如同大海捞针,无法有针对性地为“特别想转化的顾客或品牌粉丝”提供一些特别优惠。如今,亚马逊新上线的工具终于能满足精准提供促销折扣的需求。

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